全业务运营时代的整合咨询服务专家：中研博峰

中研博峰咨询有限公司 咨询顾问 余毅

前言

门户是互联网（包括移动互联网）世界的总入口，是未来掌控价值链资源的核心。面对即将到来的全业务运营时代，电信运营商纷纷提出向综合信息提供商转型的口号，并相继推出了各自的增值业务平台和门户。与互联网公司相比，电信运营商建设增值业务门户有一定的优势，目前也取得了一些成绩，但是仍然面临许多挑战。本文在对中国运营商增值业务门户现状进行分析的基础上，提出了建设增值业务门户的设计理念、设计原则和设计思路。

一、门户是未来掌控价值链资源的核心

 1、门户是互联网（包括移动互联网）世界的总入口

门户（portal），原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。从广义上来说，门户是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息；从狭义上来说，所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

门户网站最初提供互联网内容检索和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，提供品类繁多的互联网常用内容和服务，如新闻、娱乐、影视、音乐、网络游戏、搜索服务、聊天室、论坛、电子商务、电子邮箱、博客等，使得门户成为了网络世界的“信息和服务超市”，成为用户接入互联网世界的主入口。

2、电信运营商需要建设增值业务门户

图1　门户是整合资源的核心

随着全业务运营时代的到来，面对从基础电信服务向综合信息服务转变的行业发展趋势，各大电信运营商纷纷提出了由基础电信网络运营商向综合通信与信息服务提供商转型的口号，开始建立增值业务平台并向客户提供综合信息服务，如中国移动推出了“移动梦网”，中国电信推出了“互联星空”，日本DoCoMo推出了“i-mode”，韩国SKT也分别推出了自己的游戏和社区门户。

以门户为核心，电信运营商把服务提供商（SP）、内容提供商（CP）、设备厂商、系统集成商、IT厂商、专业咨询公司等价值链资源聚合在一起，为客户提供各种电信业务、应用服务和内容服务，满足消费者生活、学习、工作和娱乐等多方面的需求，带给客户全新的消费体验。在电信全业务运营时代，谁掌控了门户，谁就能掌控客户需求，掌控整个价值链资源。

二、电信运营商建设门户的优势和劣势

 1、建设的优势

 电信运营商建设增值业务门户主要有以下几大优势：

1）巨大的现有客户群
 目前中国四大电信运营商（中国电信、中国移动、中国联通和中国网通）的用户数均在一亿以上，这种亿级的用户规模是一般的互联网公司无法比拟的，虽然这些用户目前只有少数人使用电信的增值业务，多数人还是以语音业务为主，但是他们为运营商开展增值业务提供了巨大的发展潜力。

2）丰富的网络资源
 四大电信运营商均拥有庞大的从骨干层到接入层的网络资源，为其提供增值业务奠定了网络基础，其他的内容或者服务提供商只能依附于电信运营商的骨干网络资源，才能实现虚拟运营。

3）完备的应用平台
四大电信运营商不仅拥有强大的宽带网络资源，同时还建设了各类多功能的应用平台，如IDC资源、内容/媒体推送平台、业务支撑平台（如用户的认证、授权、计费、客户关系管理等），这些资源为电信运营商开展增值业务提供了强有力的运营支撑。

4）庞大的渠道系统
电信运营商拥有庞大的电信营业厅、网上营业厅、社区经理、代理商等市场推广和销售渠道资源。

5）强大客户服务能力
电信运营商都建立了成规模的客户服务系统，能够很好的满足客户的服务需求。

2、 建设的劣势

电信运营商从传统的通信业务提供商转变成综合信息服务商，从业务内容到运作模式都发生了巨大变化，因此也面临很多挑战：

 1）没有门户运营经验
电信运营商通过打造增值业务门户向客户提供综合信息服务和以前开展的语音业务存在根本性的差别。以前开展语音业务，电信运营商只是提供了一个简单的通信通道，很少有增值业务，而现在的综合信息服务需要对消费者的需求进行深入的分析和掌控，需要对消费需求的变化做出快速反应。因此，电信运营商需要学习和积累门户运营经验才能更好的为消费者提供服务。

 2）没有内容和应用资源
电信运营商主要拥有网络资源，缺乏内容和应用资源，并且缺乏设计内容和应用资源的能力，因此必须依靠与内容提供商（CP）和服务提供商（SP）合作才能提供增值内容和服务，能否对这些合作者进行有效管理成了影响电信运营商转型的关键。
 
三、电信运营商建设门户存在的问题

目前，中国各大电信运营商均推出了自己的增值业务平台和门户，其中建设规模最大的两个是中国电信的“互联星空”和中国移动的“移动梦网”。这两个门户目前都取得了一定的成绩，尤其是“移动梦网”，但是仍然存在不少问题，主要有：

1、 业务展示零乱

电信运营商一般在门户上按不同的SP呈现业务，展示比较零乱。例如“互联星空”的影视频道内容由九州院线、21CN影院、星美宽频、星光影院、网视中国等SP提供，“互联星空”在首页面上直接把SP的名称列出，用户点击九州院线，就直接进入了九州院线的网站，给用户感觉不统一。中国移动的“移动梦网”的内容组织也是以各个SP的独立模块为主，各个SP模块内部的内容存在同质化，频道内容的组织缺乏逻辑性和客户化，不利于客户的体验和感知。

2、没有按客户导向设置频道

电信运营商一般按业务设计频道，如新闻频道，体育频道，音乐频道等。这是一种产品导向的陈列方式，没有考虑客户的需求差异。如学生喜欢比较多的娱乐、音乐、影视方面的信息，收入较高的商务人士对财经、股票、基金等商务信息更加看重，普通大众对生活方面的信息需求比较多。因此应该按照客户导向的方式陈列内容，为不同的消费群体提供不同的业务。

3、价值链偏长

目前电信运营商主要采取“运营商+SP”的模式进行增值业务运作，这在门户发展初期有利于迅速整合资源，降低管理难度。但是随着增值业务运营的深化，未来电信增值业务门户要以一个完整的入口形式出现，这种模式已经开始略显拖沓，SP作为CP和运营商之间的中间商已经不能完成未来的历史使命，整个价值链需要进一步的简化和优化。

4、没有实现有线和无线门户的互动

中国的移动运营商一般同时拥有有线门户和无线门户，如中国移动拥有有线互联网（WWW.MONTERNET.COM）和无线互联网（WAP.MONTERNET.COM）的门户。但是WEB门户功能一般比较单一，电信运营商没有很好的实现两个门户的互动。例如中国移动的WEB门户作为一个统一的新业务门户平台只有宣传展示功能，无法直接实现增值业务的计费和办理。

5、内容比较贫乏

目前电信运营商提供的增值业务内容不完善，不能很好的满足客户需求。例如目前中国移动的“移动梦网”仅仅覆盖了信息提供服务，并不包括如行业应用及其他创新应用等在内的应用服务内容，而信息提供服务也只是包括了一些简单的通讯与信息共享，并不包括商业合作中的一些重要部分，比如市场与客户服务的共享等。而中国电信的“互联星空”绝大部分交易额集中于游戏、影视和通信类业务，其中最重要的业务是盛大的游戏，剥离了游戏，众多的互联星空用户便失去了兴趣。
 
四、电信运营商门户建设设想

基于对电信运营商门户建设现状的分析和研究，笔者从门户设计理念、设计原则和设计思路三个方面提出了建设电信运营商增值业务门户的设想：

1、 门户设计理念

 1）统一化
包括门户和业务呈现的统一化。电信运营商以一个统一的增值业务门户形象呈现给客户，并且全面展示所提供的全部业务。

2） 客户化
包括内容陈列和业务操作客户化。门户内容的展示陈列方式体现以客户化为中心，不以供应商来区隔，从内容浏览、选择、订购、支付等流程操作体现以客户为中心，增强客户体验流畅性。

3）集中化
对门户进行集中化管理，以集团公司为主体实行门户内容的组织以及门户的运营管理，这样不仅容易实现门户内容和结构的客户化，也有利于简化供应商和电信运营商之间的接口。

2、门户设计原则

1）内容的选择上要考虑受众人群
门户建设初期需要考虑切入人群特性选择内容，然后在运营中动态依据浏览人群和潜在客户特性对内容选择进行持续优化。

2）内容的承载上要体现业务特点
互联网业务应该考虑宽带的特征，符合网络宽频业务的在线浏览和下载特点，另外要考虑可利用移动方式进行增值业务订购。

3）内容的组织上要体现关联性
各频道内容要实现关联化，相关内容应该放在一起呈现或者可以方便的查找到，并且可以使用超级链接实现横向交流。
 
3、门户设计思路

1）合作模式以CP为主体

①以CP为主体的合作模式，是当前SP行业发展的必然趋势。当前SP行业规模普遍偏小，对全国范围的客户服务和营销能力不强，同时对市场的扰动较大，因此应该以CP合作模式为主。

②门户呈现客户化也要求供应商的选择要以CP为主，只有这样才能保证门户内容的陈列做到统一化，杜绝同质化内容出现，使客户体验最优化。

2）内容陈列多维度化

①分品牌陈列。目前电信运营商普遍从业务品牌建设向客户品牌建设转变，如中国移动推出的客户品牌有全球通、动感地带和神州行，不同的客户品牌代表不同的用户群，代表不同的内容需求和消费行为。因此门户内容按照客户品牌进行陈列，不仅可以和电信运营商的品牌体系相呼应，使客户在业务体验和门户体验上形成统一，而且可以根据不同的客户品牌特性，为客户提供与客户属性相匹配的整体化的通信和信息解决方案，并且根据不同客户的品牌特性和使用习惯，利用PUSH的方式给客户提供个性化的内容和服务。在将来，可以通过客户品牌融合增值业务和其他业务，实现一体化的整合营销，还可以依据客户品牌属性形成网络社区，增加客户对电信运营商增值业务的使用粘性。

②分频道陈列。分频道对门户内容进行陈列是目前主流的内容陈列方式，继承传统的内容陈列方式既符合客户的使用习惯，而且可以先期集中资源构建几大符合门户特色的优势频道内容，建立门户的竞争优势，甚至可以吸引该电信运营商以外的用户使用。

③分主题陈列。在门户上根据某个热点问题建立一个主题向客户提供相关的内容，可以使客户在当前海量的信息中能快速的获得主题相关的各类信息，了解事情的来龙去脉、了解各类信息源的看法和评论，如超级女声主题，全明星赛主题等，使客户在门户内能获得流动的使用体验，以主题为标签，跨频道获取不同类型的频道信息。还可以通过热点内容吸引客户，集中呈现相关热点主题的图片、视频、音乐等适合客户购买的业务，增加增值业务销售机会。

3）实现有线和无线门户的互动

图2　统一有线和无线互联网门户

充分发挥有线终端展现力强和无线终端携带方便的优势，通过无线方式可以操作有线网站中提供的主要功能，实现有线和无线门户的统一。

基于WAP格式的无线增值业务门户，可以实现手机登陆，手机浏览，手机查询以及留言，手机上传和下载等功能，可以对有线互联网的内容进行实时互动。例如，通过短信方式向用户提示新文章上传的信息，通过WAP方式下载留言和相片等。

总结

电信运营商建设增值业务门户，必须把门户内容以一个统一的形象呈现给客户，内容的展示方式应该以客户为中心，增强客户体验的流畅性。因此，可以考虑以CP为主体进行增值业务内容合作，按照多纬度方式陈列门户内容，并且实现有线和无线门户的统一。