构建合理与符合发展趋势的盈利模式
12580综合信息服务门户，是中国移动基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务构建的，是中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略点。
12580业务现状：中央平台在正式上线后，虽然经历了大规模推广，但是推广步伐与整体营收仍然难以达到期望值。作为12580的主要竞争对手，中电信的号码百事通（118114）在成立伊始就主推“前向+后向”双向业务运营模式，并取得了不错的发展,仅仅其推广的餐饮联盟一项，在全国就拥有近万家加盟企业。国内主要的搜索引擎百度在同样推出语音搜索，因为主打高端客户，百度目前尚采取前向收费(面向用户)模式为主，由于在搜索引擎领域的积累，百度所拥有的中小企业广告资源明显超过中移动。
“12580”盈利模式演进：(1)向公众提供免费服务，创立之初，其定位是为社会提供公众资源，一个半盈利性半公益性的平台；(2)后向收费模式的确立，凭借其庞大的信息库和用户群，为前向大众客户提供方便、快捷、有效的语音信息查询服务；同时，为后向企业客户提供一站式的信息发布平台，帮助企业全面提升业务收入和品牌知名度。
在全业务环境下，在政企客户群、家庭客户群、个人新增客户群的客户市场， 12580业务潜在增长势头较强，推动与之匹配的新盈利模式出现。新的12580盈利模式可由单边向双边的转变，由传统的“后向收费”向“前向/后向”结合转变，朝着语音通信费、前向信息费、后向收入聚集。
随着中移动对12580平台的投入越来越大，运营商为了负责平台的建设和数据的采集与维护，对后向企业客户提供信息发布；为了解决资金上的缺口以及引进更为先进的技术，建议中移动要对12580的主拨客户收取一定的费用，即按照市话的标准外加一定的前向信息费来收取主叫客户的费用。
其次，建议前向公众收取市话费需要根据服务接通时长，来判定是否需要向公众收费。譬如说，超过界定时间段（如25秒）才接通的电话，不收取主拨者的前向信息费用；一来可以提升客户感知和提高客户使用频率，另一方面，通过接通时效性考核，可以增强12580服务水平，提供服务效能；
再次，要继续收取后向企业客户费用，使其盈利模式得到优化。

严控外包服务的产品与质量
1. 在外包业务选型初期确定尽可能多的细节
在争取最大限度的技术支持同时可以经可能多确定个方面的细节问题，包括尽可能详细的产品开发资料。同时最好可以达成框架协议，把未来的价格进行确定，这样可以最大程度减少一旦产品研发完成，企业议价能力变弱时再开始讨论量产价格的弊端。
2．强化反馈机制
就是将产品提供情况与客户使用结果的信息,回送到中移动决策执行部门来,以发现执行中的偏差。一般说来,由于客观情况的复杂和多变,任何决策在执行过程中都很难十分准确地得到贯彻落实,过程中层层都有可能出现各种偏差,这就需要建立健全信息反馈机制,通过信息反馈来发现问题，补充、修改和完善。
3. 质量管理的方式
方式主要指如何进行质量管理。呼叫中心的质量管理方式应该是全程控制的模式。目前的现实是，质量管理以事后抽检的方式居多，以抽查结果论好坏。
对此，首先要对现有质量管理模式进行全面调整，对服务全过程的各个环节进行重新的审视；其次，质量管理的方式、手段应是多层次、多角度、多样化，且有不同侧重点的，而不是现有传统的、惯性的、线性的、以某种方式为主导的；再次，质量管理必须引入技术工具；最后，质量管理的创新，必须体现在中移动全员参与，各部门参与，绝不只是一个部门自己的事情。
为此，首先要将各类12580信息产品的外包业务相关联，并利用报纸、电视和广播等传媒广泛宣传；其次要利用中国移动用户规模的优势，进行用户类别与用户行为的细分，开展多样性的营销；再次要加强外包产品保障工作，确保外包产品信息来源的准确性；最后是要建立长期的用户意见征集与反馈机制，严控外包产品的质量。

优化竞价排名的后向收费模式
12580后向业务现状是基于B-B-C商务模式价值链生成的增值产品，以其品牌为基础，建立与商户之间的赢利渠道。如在互联网搜索领域内，百度只是一种有价值的工具，只有人们形成了对它的使用习惯，百度公司才能够找到一种主流盈利模式，即竞价排名，在培养客户使用习惯的过程，同时增加客户的黏性，现在12580也是采取此类方式进行信息筛选，但此类收费模式存在以下弊端：
●盈利模式单一，没有针对不同类型客户提供差异化服务
应针对国内的客户合理划分客户群，针对不同人群的需求状况提供不同的内容服务，并可以实行差别化定价。如对于大众客户日常号码信息查询，可以免费提供服务，这样既可以提高这部分客户对该类业务的黏性，培养用户的使用习惯，最终形成对12580号码的依赖，实现了提供公共产品的社会属性。
●面临互联网搜索盈利模式的挤压
互联网搜索盈利模式很简单：企业为竞价排名、关键词广告买单，而搜索引擎使用者是免费使用这些资源的。企业的广告位置越靠前，其所要交纳的广告费用越多，企业的广告被点击次数越多，其所交纳的广告费用也越多。
优化竞价排名的后向收费模式需要有针对性地制定市场竞争策略，在为与经营业务范围相同的对手竞争市场而制定有效和有针对性的市场竞争策略时，应当明确：要充分利用中国移动庞大的用户资源，要对移动自身的业务进行充分的整合，让12580不仅作为信息服务的门户，还要作为业务推广与开展的平台。
这样，可以加强后向业务对收入的贡献度。以12580市场品牌为基础，建立与商户之间的赢利渠道。目前后向收入所占份额较小，而后向营销资源尚为匮乏，后向产品的推广主要依赖座席推荐和按产品规则播报来实现。12580的后向业务主要客户是中小企业，应以中小企业为主要目标，加强中小型服务类企业资源的拓展。

以客户需求为核心驱动，提升12580的服务能力
从12580查询结构来看，除一般信息查询外，其查询量较多集中在天气预报、列车时刻、指路问路等频道，一方面说明，用户对此类业务具有较大的需求量，但是从另一方面来看，业务并未完全按客户最终需求的轨迹发展。
12580业务发展还有漫长的路要走，尚需提高其综合服务能力。12580业务面临众多竞争对手。在语音搜索市场，一方面有中国电信号码百事通，原中国网通的116114电话导航服务，外加一些商旅服务专业网站，例如携程网等，在商旅信息服务与预定服务方面占有较高市场份额。12580如何在众多的竞争对手中脱颖而出，业务做大做强，从而成功塑造移动品牌形象。
首先，方便、精确地获取信息是关键所在，培养用户对本地信息搜索依赖性。在内容方面，“方便”仍是主旋律，为用户提供能为生活带来实用价值的信息服务。继续加强查询元素的准确性，加强对信息准确性的甄别，并对现有信息进行维护。另外，加强对信息源的丰富。
其次，完善的服务是其保障。就一线客服人员来说，移动一直以高质量的服务赢得了客户的赞许,也得到了社会各界的一致好评。然而，就其12580产品坐席来说，仍存在少数操作规范问题，如未按产品规则播报，未按CI界面提示要求操作呼叫转接等产品。座席是产品实现和面对用户的终端，是后向产品服务品质和商户体验的关键，因此急需加强服务质量，加强对座席的培训和管理。
这样，通过敏锐的市场感知和对用户信息的充分利用，有针对性地进行平台建设和市场推广，深入挖掘用户新的以及具有地方特色的各种需求，用比用户想得更周到的服务，确立12580有差异化的竞争优势，使12580与10086热线齐名，成为中国移动新的品牌。

结束语
最后，12580语音搜索归根结底拼的不是技术，而是服务。12580作为向综合信息服务门户向信息专家转型的导航灯。现阶段的定位是综合信息服务门户，远期的目标是业务推广与开展的平台，需要尽快提升竞争力，开展差异化的竞争。为此，在业务开展的初期，要有序地完善业务类型，在同质化的信息服务中抢占有力的地位；同时，要推出有特色的与用户生活密切相关的信息服务项目，树立12580的品牌优势。

本文主要观点：
Crossover这个名词，当前在越来越多的产业当中得到了体现，电信产业当中也不例外。可以看到电信产业当中的产品、业务、营销、服务以及更深入的战略和文化等已经不再拘泥于传统，而是日益Crossover了其他产业当中的相关元素，从而将自我行业构建成为一个综合的行业。
对于电信产业当中Crossover产生的原因，中研博峰咨询顾问通过分析后认为，主要是来自于客户和企业两个方面的共同的压力；同时电信产业主要是对三个维度，即行业的维度、要素的维度和表象的维度的Crossover；并且，电信行业的Crossover的具体的现，主要体现在在产品、业务、营销、服务、战略和文化等方面，这不仅仅是现状的表现，同时也昭示了未来的发展方向。
1、引言：法国手机终端厂商萨基姆2008年推出了保时捷手机，这是一种Crossover的典型象征
2008年第三季度，法国手机终端厂商萨基姆推出了一款保时捷手机（PorscheDesignP'9521），如图1所示。 
 

                                    图1 萨基姆推出的PorscheDesignP'9521手机
这款手机可以说是两个原本完全不同的行业之间的交叉融合，将原本属于世界顶级跑车的品牌、设计的风格等元素，引用到了手机产品的中来。这仅仅是电信产业当中的一个案例。当前，我们可以看到，电信产业日益融合了原本属于其他行业的元素，出现了一系列融合的案例，例如，手机融合了3C产业当中其他产品的功能，运营商融合了其他产业的营销服务的理念和方法为自我所用等等。
套用当前频繁出现在各类报刊、杂志和网站上的英文词汇——Crossover，可以非常好的来形容电信产业当中现在日益发展的这种现象。就Crossover这个单词的本意而言，是“跨界”、“跨越”、“交叉”、“融合”和“混搭”的意思，当前用来引申指两种不同事物之间的混合与交融，即在原有不同事物清晰的边界上，出现了一种包括了原有事物的部分或全部属性的新事物，或者从更广义的角度来理解，包括了对其他产业当中的相关经验的借鉴。
于是我们可以看到，在Crossover之下，原本在手机和汽车业这两个相距遥远的行业之间，出现了一个新生的事物，PorscheDesignP'9521手机；我们也可以看到原先手机同其他的3C产品之间的清晰的边界，现在几乎已经彻底的不复存在了。

2、Crossover的产生原因
为什么Crossover会产生，而且会如此风靡？究其原因是客户和企业这两个对立的社会主体共同追求而形成的。不仅仅电信产业的Crossover是这样产生的，同时其他各类产业当中的Crossover现象均是如此。
（1）客户方面的原因
从客户的角度来进行分析，客户对Crossover的渴望核心是因为客户期望所有的需求点能够尽可能由同一种事物来进行承载，这可以从三个方面进行分析。
首先客户所能够承担的消费总量永远是有限额的。在这个限额内，客户必然希望能够满足其更多的需求。同样以手机为例，当前已经推出的大量机型集成了诸多Crossover功能，如MP3播放、视频播放、文字浏览和拍照等。在此前提下，对这些功能有需求的客户，一般会选购这一类型的单一产品，而尽量避免选购一堆相应的产品，例如选购带MP3功能的手机而不去另购MP3播放器。当然，在实际消费行为当中，例如有些客户选择购买数码相机的同时也购买拍照相机，那是为了满足在不同场合的拍照需求。
其次客户都是追求便捷的。我们可以想象，如果一台手机能够实现完美的MP3播放、视频流量和拍照等功能的话，客户是绝对不会在自己随身携带的包中另外再放上一台MP3、一台MP4和一台数码相机的；同样，对于产品之外的服务也是相同，如果运营商能够在用户拨打热线电话询问餐馆的时候，同时提供订餐的服务，也就是说采用Crossover的方式，对于客户来说将是一件非常开心的事情，免去了首先记下餐馆电话再拨打订餐的麻烦。
第三客户会比较各行业之间的共通之处。当前各行各业均具有一定的相似性，客户会不自觉地在各个行业之间进行相应的比较。例如比较银行营业厅与运营商营业厅在服务人员数量、服务态度等方面的相似或者不同，Crossover之下产生对运营商营业厅服务提升的需求。
第四客户诉求是感性的。或许客户对价格的考虑、对便捷的追求和对行业共通之处的比较是客户的理性追求，但是客户不仅仅有理性的追求，同时也有感性的追求。当前电信产业之外的一些其他的企业，对于客户而言，不仅仅是一种产品，同时也是一种文化，一种价值观，客户愿意对这种文化、这种价值观体现而支付额外的费用。例如本文开篇所提及的保时捷手机，对于客户而言，保时捷这一品牌，已经超出了一款车的概念，而是一种时尚运动的文化象征，可能相当多的客户没有能力购买这样一款车，但是这并不妨碍其对这样一个品牌、文化的追求，他们愿意为承载了这样品牌和文化的手机支付相应的额外费用。
（2）企业方面的原因
从企业的角度来分析，企业对Crossover的追求一方面是为了满足客户的诉求，但另一方面则是来自于对创新的渴望。创新是企业所必须承担的重要职责，同时也是企业保持旺盛增长力的重要推动因素。从创新的类型上来看，包括原始创新、集成创新和引进、吸收、消化再创新三种类型。
同其他的行业进行Crossover，主要体现了两种创新的类型，即集成创新和引进、吸收、消化再创新两种形式。同样以手机的Crossover为例，集成创新的一面就是将其他各类型的3C产品的功能集成到了手机之上；而体现引进、吸收、消化再创新的一面，就是如本文开头所说的保时捷手机的案例，是将一些相对较为抽象的元素引进，重新设计并加以利用。

3、电信产业Crossover形式的维度划分
中研博峰咨询顾问通过对电信产业当前Crossover的现状的研究以及对于未来的判断研究，认为电信产业的Crossover形式可以用三个维度来加以表示，如图2所示。
 
                                            图2 电信产业Crossover的三维形态
图2当中可以看出，电信产业的Crossover形态可以用三个维度加以表示：
? 行业的维度，意思是电信产业Crossover其他哪些产业当中的要素，这些其他的产业由关系密切到关系疏远包括了IT产业、3C产业以及其他的一些产业；
? 客户感知的维度：意思是电信产业从其他的产业当中Crossover了哪些要素，并且这些要素的主要能够为客户所感知的，是客户界面的重要组成成分，从客户最容易感知的产品功能，企业的营销等行为，到企业品牌，风格，理念等深层次的要素。
? 内部运作的维度，意思是电信产业当中的企业从其他产业当中Crossover内部运作相关的要素，包括了产品和业务、营销和服务、以及更高层次的战略、文化等要素。
图2当中对本文开篇所提及的保时捷手机在三个维度上进行了对应，可以看出，其Crossover了其他行业（汽车行业）当中设计的风格要素（品牌），同时也 Crossover了原本属于IT产业、3C产业当中的相关产品的功能（如MP3等）。

4、电信产业Crossover的现状及未来展望
目前电信产业当中的Crossover已经在有意或无意中频繁出现，本文依照内部运作的维度为主要逻辑，结合客户感知和行业两个维度对主要的Crossover现象进行了研究。同时，本文选取了以个人和家庭客户所能够感知到的现象作为代表进行分析。
（1）产品的Crossover
对于客户而言，最经常接触的电信产品主要包括手机、电话机等。这些产品主要表现出了两种特性，一是功能特性，二是外观特性。
就功能特性而言，Crossover主要表现在对其他行业产品的功能要素的Crossover。我们可以看到客户所能够接触到的电信产品，最初只是具备了简单通话的功能，但是终端的不断发展跨越了最原始电信终端的边界，在不断的Crossover当中，终端同越来越多的其他事物实现了融合，如电话簿、游戏机、MP3、MP4、电视机、收音机、电脑、相机、摄像机、GPS……于是现在可以看到电信终端，特别是手机所承载的功能越来越多，除了打电话之外，可以听音乐、看视频、玩游戏、处理文档、拍摄数码照片、拍摄视频短片、当GPS使用……并且，值得一提的是，在实现Crossover的过程当中，利用其它事物的某些特征的深度的不同，也就产生了许多不同类型的终端。例如强调音乐特性的音乐手机，强调拍照特性的拍照手机，强调电视功能的电视手机，强调移动办公等功能的移动信息机（例如诺基亚的9XXX系列）……这些Crossover使得电信终端，特别是手机日益成为客户随着携带的移动式办公娱乐载体，而非一个简单的通信工具。不仅仅是手机，家用电话机同样如此，例如与POS机实现了Crossover，出现了家庭POS终端等等。
而就外观特性而言，其Crossover主要表现在对其他行业当中的品牌、设计的风格以至于设计的理念的一种借用。目前，各类电信产品对客户而言已经日益的起到了装饰、饰品以及体现客户个性化特征的作用，而这正是在有意或者无意当中通过Crossover的方式加以实现的。于是我们可以看到，多种其他事物的外观元素被融入到了终端产品当中，包括了家庭装饰的风格、卡通任务、汽车、服装、香烟、手表、电脑等等。在同这些事物进行了Crossover之后，普通的电话机成为家庭当中一件装饰品，而手机的外观类型更是丰富多彩，融合了卡通人物的HelloKitty手机，融合了法拉利、保时捷等设计风格的手机，融合了服装时尚设计理念和颜色的Levis手机，融合了手表设计风格的腕上手机等等。特别是在山寨机大行其道的现在，由于基本上全部采用联发科开发平台，山寨机在功能上基本恒定，因而山寨机比拼的主要就是外观的不同，于是香烟形状的手机、车模形状的手机和水果形状的手机等等就不断的孕育而生了。
而从终端产品发展的未来来看，这种Crossover将继续延续和发展。在功能方面，随着技术的进步，越来越多的原本承载于其他产品，特别是电子类产品之上的功能将融入到电信终端产品当中来，例如融合了投影仪功能的手机（目前一些手机已经支持了相应的功能，如三星i7410，但在未来可能如同当前的摄像头一般成为标配件）；融合了DVD、Rmvb等播放功能在内的IPTV终端；进一步融合了笔记本电脑功能的手机，超大屏幕、键盘输入、高速处理器、大容量储存，使得电脑同手机之间的边界日益模糊；融合了其他的近距离通讯产品的终端，如融合了公交卡、银行卡只能的手机……而在外观方面，产品终端将继续不断Crossover其他产品的外观设计的元素，在承载功能的同时，成为家庭的装饰品，成为个人随身携带的饰品，体现着个人的身份、爱好等个性化特征。
（2）业务的Crossover
对于业务层面的Crossover，主要的表现是在电信运营商的业务范围的困难。首先必须看到国内各个电信运营商自身定位的变化，最初电信运营商的自身定位是作为管道运营商，再后来增加了信息服务，接下来是综合服务提供商。审视既往运营商自身定位变化的历程，不难看出，每一次变化就表现为在业务方面的Crossover。
当运营商从管道运营商向信息服务商转变的时候，混融了原本属于媒体的要素，例如通过短信、彩信、Wap、互联网站向客户提供了各种类型的信息内容，如新闻、图片等等，通过彩铃、下载等方式提供了音乐，通过IPTV等方式提供了电视节目，这都呈现出在这种定位转变过程当中的Crossover。
当运营商进一步向综合服务提供商转变的时候，则混融了更多的其他行业的元素，例如向客户提供在线杀毒的服务，向客户提供安全监控，向客户提供信息化综合解决方案的业务，都是混融了原本属于IT行业的元素；向客户提供了手机钱包等业务，则是混融了原本属于金融行业的元素；向客户提供了机票订购，就餐订座等方面的业务，则是混融了原本属于其他各类服务业的元素，这些都呈现出了在这种定位转变过程当中的Crossover。
从未来的发展趋势上来看，运营商预计会将自身构建成一个大的平台，在社会信息化发展趋势的背景之下，利用其所掌控的信息管道资源的优势，连接社会经济当中的各个主体，包括个人、家庭及企业，使得任何一个主体的需求都能在运营商所构建的大平台之上迅速找到由运营商或其他的社会主体所提供的业务。这就意味着对于客户而言，能够从运营商处寻求到一切可以满足其需求的业务，用于解决其个人和家庭的工作生活所需，解决企业的生存和发展所需。
（3）营销、服务、战略和文化Crossover
相比较产品、业务等具体的层面而言，营销、服务以至战略和文化层面更为抽象，在各个行业、各个企业之间更具有互通性，在这些层面当中最明显的Crossover表现在电信运营商处，究其本质而言，是为了适应从垄断角色向竞争角色的转变，是为了将自我的客户群从精英群体向大众群体转变，是为了将客户对自我的产品和业务的接受程度向必需品方面转变。
我们可以看到，中国的电信产业从上世纪90年代至今，经历了从政府组织向企业组织的转变，从垄断型企业组织向竞争型企业组织的转变，特别是这些竞争不仅仅来自于产业内其他运营商的竞争，同时也来自于互联网的替代的竞争，这就需要电信运营商们努力去吸收来自于竞争行业的相应的经验；在竞争的背景下，以及在消除数字鸿沟的国家战略方向指引下，运营商势必以普遍服务为自身工作的出发点，并且努力促使电信的相关业务成为经济社会当中的各个主体的必需品。
为此，我们可以看到，在营销方面，电信运营商开始了价格战、开始利用一年当中的各个黄金时间节点去进行促销，开始构建了各种各样的品牌，开始在各类媒体之上大张旗鼓的宣传，开始对其渠道的类型有所区分，开始引入了加盟的概念；我们可以看到，在服务方面，电信运营商已经不再简单的进行基本服务的提供了，积分服务被引入进来，俱乐部的服务被引入进来，演唱会的服务也被引入了进来；而我们同样也可以看到，在制度、战略和文化方面，电信运营商目前正逐步构建现代企业制度，摆脱原有政府模式的影响，并构建了竞争战略，在企业内部也逐步建立了真正的一种现代企业的文化，2008年中移动董事长王建宙的一句“我们要做互联网的疯子”，正是电信运营商这种转变的最好的体现。而包括营销、服务、制度、战略、文化等在内的发展当中，均存在着对其他的行业的行为、风格、理念的Crossover的身影。
从未来的发展来看，作为各类型企业共通之处较多的营销、服务、制度、战略和文化层面，将是各个企业相互借鉴、融合的状态，电信产业当中的企业，特别是电信运营商，将会以进一步的Crossover其他企业的相应的领域；同时作为大企业，也是不断对外部环境和自我进行研究并努力改进的企业，其相关的经验也将以Crossover的形式为其他产业当中的企业所吸收借鉴。

5、电信产业Crossover的影响
电信产业当中的企业进行着Crossover，将主要带来两个方面的影响。
首先是壮大的自身的力量。通过前文的论述，我们可以看出，通过Crossover，电信产业当中的企业提供了具备更多更强大功能的产品，提供了更多类型的业务，并且在营销、服务、制度、战略和文化等各企业之间有着较多共通性的领域进行了学习和借鉴，从而实现了自我的提升。
其次是使得竞争更加的激烈。通过前文的论文，我们可以看到在一次次Crossover的进程当中，原有较为明显的产业边界被逐步打破了，从没有竞争、到替代竞争，再到完全的竞争。例如，以手机为例，最初的手机同最初的MP3之间是两个完全不同的市场，但是当西门子6688率先在手机当中引入了MP3模块之后，一个Crossover的产品就诞生了，在诞生之初受到音质、存储量和价格等方面的影响，所产生的竞争是对当时MP3市场的一种替代的冲击，但是数年之内，MP3几乎成为了手机的标配，音质、存储量等方面已经毫无差别，特别是客户而言，随身携带两件产品（手机和MP3）远没有随身携带一件产品方便，因此两者之间就形成了直接的竞争关系。这就使得电信产业当中的企业所面临的竞争压力更大。
并且，我们必须要看到，Crossover不仅仅是一个电信产业当中的企业的行为，同时其他产业当中的企业也同样在实施这Crossover的行为，对电信产业当中的企业产生着影响。例如，原本手机同笔记本是两个有着明显区隔的产品，但是在一些手机借用了笔记本的元素越做越大，与此同时一些笔记本却借用了手机的元素越做越小，二者的边界已经开始日益的接近。图3比较了联想最新的上网本以及诺基亚的9500，两者的大小趋向接近，在功能上也有类似之处，如都能进行文档处理、上网本连接耳机同样可以进行电话功能等。
   
                                       图3 联想上网本同诺基亚9500手机已经接近
6、结论
Crossover这个单词是当前比较流行的一个词汇，我们可以在当前的各个产业当中发现其所待变的现象，也包括本文所研究的电信产业。从维度划分上来看，可以看到，其可表现为三个维度的划分，具体的描述就是同各类型的其他行业在不同的元素上实现了Crossover，从而对电信产业当中各主体的产品、业务、营销、服务、制度、战略和文化等产生相应的影响，或者是在边界之上出现了一些新的事物，或者是经验的相互借鉴。这在壮大电信产业实力的同时，也带来了更为激烈的竞争。并且从未来的发展方向上来看，对客户而言，客户的支付成本总额限制、客户的便捷性追求、客户的比较各行业间的共通性、客户对感性的追求；以及对企业而言，原始创新尽管能够带来更大的收益，但同时也意味着较大的成本和风险，因此需要同时采用集成创新，引进、吸收、消化再创新的模式，这里安防各个方面，决定了Crossover将继续保持旺盛的生命力，继续以更多新的方式加以体现。

前言
随着电信业的迅猛发展，各类融合业务孕育而生。融合业务可以是网络层面的融合，或者业务层面的融合，抑或者终端层面的融合。融合业务要取得规模化的发展，其实是怎样取悦更多关键消费者的问题。而作为消费者最为关注的便是融合业务的“无缝”与“定制”，其次是服务的内容和质量，统一账号、统一账单呼声很高。
中研博峰咨询顾问认为，统一账号的优势在于降低用户使用新业务的门槛，默认开通，且统一计费方便用户查账和缴费，而打通的积分和共享的权益也为用户带来更多的附加价值。统一账号对于运营商而言，也是增加用户黏性和进行精准营销的必要手段。

用户关注的是统一账号背后的融合业务
统一账号不难，难在如何经营帐号，即如何将账号的价值与融合业务的服务内容挂钩。目前中国电信的初步的构想是固网、移动网、互联网三网账号统一，不管用户使用什么账号登陆， 运营商都能从后台对用户刷开中国电信各扇业务大门的这张“门卡”进行统一的识别认证，掌握用户的消费行为、消费习惯以及个人偏好，从而便于今后对用户进行精准营销。那么，如何吸引用户使用统一账号这张“门卡”呢？

1、业务融合应以满足用户需求为中心
随着全业务运营思路的逐渐开阔和清晰，市场需求也产生了微妙的变化，这种变化体现在六个方面：
（1）定制性
用户希望内容可以定制，并且在内容优质的同时最大程度地屏蔽垃圾信息。
（2）一致性
用户希望跨平台的应用能保持信息一致、服务体验一致、内容更新一致。
（3）贴身性
用户希望能够实现无缝应用，随时随地获取信息，包括自动捕获位置信息。
（4）互动性
用户对于应用中的互动参与总是乐此不疲，希望自己也是欣喜地提供者和应用的优化者。举个简单的实例，股市评论节目的短信平台，曾一度涌现出了“文庙胖子”、“小克拉”、“泳妹”等领军活跃人物，众股民褒之贬之一时人声鼎沸，有些原本没有手机的中老年股民，却在此时学会了往短信平台发送评论，连技术导向问题都被强大的参与热情克服了。
（5）简化性
当然，上文提及的技术导向问题还是需要解决，让操作更便捷、更容易上手，界面更具人性化。目前中国电信IPTV的遥控器操作就过于复杂了，难倒了大批“精明”的家庭中坚力量——中年主妇。
（6）即时性
信息的实时性和业务的人气度互相起着相辅相承的作用，消除信息滞后的障碍，避免机会流逝至关重要。

应对用户上述需求特征，运营商可以从四个方面入手：
（1）开发终端设备：为更好地适合跨平台使用，能够成为综合应用接口，势必需要扩展功能，开发新的终端设备服务于用户。
（2）设计新产品：可以借鉴互联网的应用，开发固网、移动新应用，补上跨平台应用中的缺失环节。
（3）打造应用门户：即引入“圈子”概念，将核心应用扩展为门户，提高用户黏性。
（4）提升产品关联：挖掘产品关联性，注重产品间的无缝衔接，可采用捆绑、集成等实现手段。

2、业务质量应以用户体验为标准
产品实现应用功能固然重要，但如何带给用户良好的使用体验更为关键。例如，宽带的发展速度始终滞后于应用业务的开发，换言之，不是用户没有更高的需求，而是这种需求尚未很好地被满足。如何在现有的条件下提升用户体验，或者干脆提升现有技术产品，都是运营商需要思考的问题。总而言之，用户首要关心的不会是统一账号本身，而是账号对应的融合业务。业务体验直接影响到用户对于账号的价值认同。

3、运营商需要深度挖掘账号价值，提升对用户的吸引力
统一账号的基本价值在于能刷开融合业务的门，满足用户对应的各类需求，使用户使用相关产品的原动力。然而单有这层价值的统一账号对用户的吸引力接近为零。因此，账号还应有更深层次的价值，可以被称之为虚拟价值。虚拟价值的概念并不陌生，众所周知，QQ号码的位数越少越珍贵，表明了拥有者元老级用户的身份，为了拥有5位、6位数的靓号，用户不惜花重金向腾迅或者其他用户购买，相信较早一批QQ账号的拥有者被盗号的经历远不止一回两回；如今拥有一个怀旧的论坛ID，必受万人崇拜，尊称为“老人”。上述提及的这类虚拟价值的体现就好比酿一瓶好酒，需要漫长的时间积累，而在账号经营的初期，运营商可以先围绕虚拟货币、积分开发一系列业务，并且将三网业务积分打通，让活跃的用户更容易将无形的应用积累转化成有形的回报价值，并且以额外奖励的承诺鼓励用户长期使用。随后，在此基础上，运营商仍需为账号增添附加价值，设立账号的等级制度，同时，针对各等级账号设计优惠服务时也应有所侧重，高等级帐号附加价值相对而言也更丰厚。目前已经可以实现的附加价值有：a.应用附加值，如QQ的会员特权——可跳过广告，具有更大的可定制自由度。b.优惠附加值，主要包括打折优惠和获赠应用，如赠送免费邮箱、语音、短信等。c.服务附加值，体现在高等级用户拨打客服电话可减少等待时间，享受更优质快捷的服务。此时，账号已经不仅仅是单纯的开门密钥，更是用户身份的象征，是用户享受更高优惠服务的前提条件。高等级用户的账号体验为业务体验加分，而年久月深的附加价值的积累也提升了高价值用户的忠诚度，至于普通等级的用户，不甘心站在“城外”，会有部分转化为高等级用户，从而形成良性态势，缓缓开启融合业务规模化发展的大门。

总结
运营商将统一账号作为开启融合业务规模化发展大门的密钥，方向是正确的，关键是如何从用户需求出发、提升业务质量、深挖账号价值，吸引更多的用户来使用这张“门卡”。目前中国电信的思路是用“互联网手机”天翼189的号码营建“圈子”吸引人气。但是受到目标用户数的限制，预计难以实现规模化发展。而“我的e家”无论是品牌影响力或用户规模，都具有相当的优势，因此，从宽带出发进行统一账号的规划更为可行，只是要注意避免过度标榜账号本身而忽略了业务营销，须知用户关心的永远是账号背后的融合业务！

4月20日工业和信息化部印发了《第三代移动通信服务规范（试行）》的通知，通知对第三代移动通信业务服务质量和通信质量提出了规范性要求。此规范的发布是工业和信息化部为了支持我国第三代移动通信发展、满足电信业务市场的需要，按照我国第三代移动通信业务发展总体部署的业务服务规范。规范的建立对我国第三代通信业务产业良性发展、行业竞争能力提升、运营商服务能力提升、用户权利保护等方面均具有十分重要意义。

一、《第三代移动通信业务服务规范（试行）》发布的意义
1）“科学发展”：规范的适时推出，有助于我国电信产业从2G到3G的平稳过渡，并为后续产业良性发展打好基础
当前我国电信产业处在从2G到3G网络升级的关键时期，规范对第三代移动通信业务的服务质量和通信质量进行了统一要求，如对多种3G业务的接通率、时延、中断率、差错率和应答率等。规范要求的提出将有助于我国电信管理部门对第三代通信业务服务质量的监督和管理，将为电信产业从2G向3G的平稳过渡和后续4G网络的建设夯实基础，对我国移动通信产业的健康发展起到十分重要作用。
2）“行业优化”：规范有助于提高我国电信3G技术水平，提升行业竞争能力
满足规范的要求必然要通过3G技术的支撑，我国正处于3G运营的初级阶段，3G业务的技术能力和经验积累还有待提升。从这个角度来看规范对我国电信行业的3G技术水平提出了考验，尤其是我国自主研发的TD-SCDMA 标准。不过我们可以肯定，第三代移动通信业务服务规范的推出，将促进我国3G技术能力的整体提升，利于行业竞争平台的优化和我国电信行业整体竞争能力的提高。
3）“舆论监督”：规范有利于发挥社会监督作用，促进运营商业务服务水平的提升
在规范的要求下，移动通信运营商必须关注客户业务使用过程中的用户体验和感知。社会舆论也可以通过服务质量指标体系进行企业服务水平的衡量和评价，督促电信运营商不断提高服务质量，促使我国电信服务向更加标准化、规范化迈进。
4）“以人为本”：规范突出以用户需求为本，注重对用户利益的全面保护
规范考虑了不同群体用户的需求，尊重用户的选择权、知情权等多项权利，并明确运营商保密义务，维护用户隐私权，体现了“以人为本”的精神。规范还确保了所有用户平等享受最基本质量的第三代移动通信业务服务，有助于保护用户免受服务歧视。

二、规范的推出对于运营商开展3G运营有哪些影响
1）规范形成了运营商自身监督检查的工具，对其自身服务效率、服务质量和竞争能力的提升均起到促进作用
规范要求运营商为用户提供高质量的3G服务，这对运营商自身的管理起到督促作用。运营商可以通过规范界定的标准进行检验，如：管理机构定期公布经营者的服务质量状况、用户投诉情况、用户满意度情况等信息将有助于经营者对自身和行业的服务水平形成清醒认识，找出与竞争对手在服务质量方面的差距和不足，对运营商提高自身服务效率，改善服务质量，增强竞争力起到促进作用。
2）同时，规范也可能会对运营商3G业务的发展起到一定的约束作用
规范推出后，运营商提供的3G业务服务必须要满足规范的要求。如果运营商提供服务未能满足规范要求，将带来管理机构的“制裁”和社会舆论的“指责”，到时运营商负面口碑增加，将可能导致业务量下降、用户流失、利润下滑等等情况纷纷出现，在一定程度上将限制运营商的发展。

三、运营商需要做出那些方面的准备以满足规范要求
1）强化“服务至上”理念，加强“质量第一”意识
规范表明了服务质量的重要性，尤其在3G时代，"服务"已成为电信行业发展的主旋律。为了更好的落实业务规范要求，各大运营商应强化 “服务至上”的服务理念，加强“质量第一” 服务意识，并努力在原有业务的基础上为用户提供更加专业化、人性化、差异化的电信服务。
2）进行业务核查，采取应对措施，确保各项业务满足规范要求
运营商在加强自身服务质量意识的同时还应进行3G业务的核查，应采取各项措施确保所提供服务完全满足规范的要求，禁止违返规范的现象出现。如：应加强基础网络建设，提高3G网络信号覆盖，保证3G业务网络接通率和降低通信中断率；提升技术支撑能力与水平，降低拨号后时延和计费差错率等。
3）加强管理、规范经营，提升业务服务水平
服务质量的提升不能仅靠业务规范的要求，更应该靠运营商自身管理的加强。运营商应在业务规范的基础上，加强自身业务管理，规范业务流程，将客户服务质量的保障工作贯穿于业务售前、售中和售后全过程，用贴心服务赢得用户信任，使用户时刻享受到高质量的第三代移动通信业务服务。

中研博峰基于深厚的产业积累、对电信行业的深度洞察，希望以先进的管理理论，扎实的管理实践，用管理技术化、创新化手段，为ICT产业的主导成员提供持续的、高质量的并富有专业精神的管理解决方案，为产业、企业与个体的和谐发展做出富有特色的重要贡献。

作者：中研博峰咨询有限公司 分析师 胡文卓

　　3G牌照的发放给移动互联网的发展带来了无限生机。对于鏖战于移动互联网领域的企业来说，如何创新商业模式成为亟待解决的难题。中研博峰咨询分析和总结出在3G时代前景被看好的五大创新商业模式：

　　一、移动SNS开辟移动互联网业务新天地

　　2008年，SNS是互联网领域关注的焦点，校内网、开心网、51.com等受到投资者追捧，作为SNS在移动互联网领域的延伸，移动SNS有望在未来几年快速兴起。

　　移动SNS可以作为移动互联网的客户平台，集合飞信、邮箱、网络硬盘等多种应用，聚合更多的客户，形成对产业链的影响。目前，移动SNS在海外已经有一些成功的案例，日本移动SNS网站GREE在2008年末成功上市，到目前为止在日本拥有超过1100万的用户。这些用户的平均在线时间约为每个月两个半小时。

　　二、应用程序商店缔造应用软件开发新模式

　　应用程序商店指通过搭建一个开放的应用开发平台，让具有创意和编程技术的人都能够在平台上发布自己的手机应用，使手机变成可定制的、拥有各种工具的随身设备。这种汇集数以万计开发者的智慧来丰富用户业务体验的模式是一种革命性的创新，也是新商业巨头改变产业格局的一个有力武器。

　　作为应用程序商店的鼻祖，苹果公司的App Store取得了巨大成功，自2008年7月上线以来，App Store中已有4千多个应用，软件销售量超过1亿份，月收入超过3000万美元。其他行业巨头也纷纷开始有所动作，诺基亚搭建OVI Store、Google推出Android开放平台、微软推出Sky market，可以看出应用程序商店即将成为移动互联网产业链中重要的一环。

　　三、手机游戏将成为移动互联网时代的现金牛业务

　　网游拯救了中国的互联网产业。手机游戏则会成为移动互联网时代的现金牛业务。

　　手机游戏分为单机游戏、Wap页面游戏和手机网游。2008年中国手机游戏活跃用户数达698万户，其中手机网游用户占总体手机游戏用户的比例已接近40%，规模达280万户。

　　随着3G网络的建成和智能化手机的普及，手机游戏，尤其是手机网游将迅速发展。同时，手机单机游戏也还有发展空间。可以预见，手机游戏的前景无限美好。

　　四、移动UGC着力掌控内容价值链

　　UGC的概念起源于互联网，它是用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主，变成下载和上传并重，用户可以自由上传原创内容。在无线音乐、视频分享、社区、博客、播客(视频分享)等领域，人们都能看到UGC内容模式对传统内容模式带来的冲击。在无线音乐领域，A8音乐通过搭建原创音乐平台收集原创作品，再将其包装成彩铃等音乐产品出售，获得了无线音乐价值链内容端的主动权。

　　移动UGC将是移动互联网内容的一个重要来源。同时，借助电信网络的计费系统，与电信运营商进行内容分成，移动UGC有望解决长期困扰互联网分享网站的盈利模式问题。

　　五、手机媒体化打开手机广告新局面

　　分众无线遭央视曝光后，手机广告行业进入了前所未有的低迷期，手机广告企业开始集体反思——怎样让手机成为继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”。

　　手机广告具备随时、随地、精准、效果可监测等优势。但要成为“第五媒体”，手机首先要满足用户对内容的需求。只有在内容方面的需求得到满足，用户才会更容易接受你的附加广告——内容的形式有很多种，可以是手机电视、手机杂志、移动音乐、流媒体等等。

　　近两年，手机杂志得到蓬勃发展，到目前为止，全国手机报已突破300种。手机新媒体公司北京维旺明已经与550家杂志签订版权协议。维旺明在2009年初获得1000万美元投资——可以说是手机广告企业在低迷之后重获新生的一个标志。只要有高质量的内容，手机广告的前景会无限美好。

　　3G时代还没有出现类似于2G时代短信业务那样的杀手级应用，但是我们可以去关注那些杀手级的平台，无论是应用程序商店这样的技术应用平台、移动SNS这样的用户平台，还是手机媒体这样的内容平台，都有望在3G时代蓬勃发展。

中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 常晓宁（采访稿）

目前，中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时，中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见，品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过，三大运营商的经营条件各不相同，各自的战略重点也不相同，这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家，请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。

中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点？
中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段，可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。

“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”，提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个：一是体现电信的全业务之全，因此推出了了这个移动业务品牌，电信的优势在固网、宽带，未来也是移动互联网的天下，电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务，以体现其差异化，因此，提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的，电信希望承接过来之后，能做出与联通不同的事情，改善公众对C网的形象，从这一角度看，“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。

就目前的状况，您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何？
从当前的效果看，“天翼”和“G3”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。

影响运营商品牌宣传策略的因素都有哪些？
从这一轮3G品牌预热可以看出，品牌的推出主要是两个因素：一是市场时机，二是公司战略调整。第一个因素就是重组和3G发牌的时机因素，第二个则是公司战略发展及调整的需要。中国移动“G3”与现在的2G业务关联度高，延续性强，同属移动业务的范畴，因此，在品牌策划和传播上比较容易成功。这与中国移动“移动信息专家”这一特点分不开的。“天翼”要表达中国电信有了“移动业务”，真正实现了全业务的“综合信息服务”这一企业战略诉求。同时，“天翼”还是3G时代的“互联网手机”，“天翼”品牌的推出首先是接手C网、3G发牌的时机因素，第二就是“天翼”的推出需要融合电信固网业务的优势。可以判断，中国联通即将推出的3G业务品牌，跟移动是相似的，都在对2G网络的继承和延伸。

运营商在品牌推广过程中，应该如何平衡业务介绍与用户推广之间的平衡？
以中国移动为例，“G3”品牌的推出，是中国移动“移动信息专家”战略在3G时代的进一步深化，经过数年的发展，中国移动的业务发展模式已经正在从“新客户”和“新话务”的拉动逐步到“新业务”拉动转变，而实现这一转变的有效途径就是丰富业务，提升客户的体验。3G本意是第三代移动通信，作为2G时代的霸主和领袖，对中国移动自身而言，理所当然需要继续保持这个地位。之前，中国移动也曾在TD-SCDMA试商用期间投放TD-SCDMA的广告，着重对3G的技术进行宣传，但不能令客户满意。本次推出的“G3”也考虑了这一点，隐藏了TD-SCDMA的技术成分，专注3G业务。

在3G以及全业务品牌下，三大运营商势必会推出很多子业务，设计一些子品牌，您认为子品牌和总品牌之间应该建立怎样的关系？
 品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果是品牌管理的核心。

首先，要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系（关联）问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。
2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

其次，实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

您认为如何才能打造一个成功的品牌？
铺天盖地的广告战仅是品牌建设的一部分，成功的品牌都是对其关键驱动因素的进行研究和经营。对于通信行业的客户品牌，关键驱动因素就是形象、产品、价格、渠道、回馈、服务。这个结论不是一开始就有的，是“全球通”、“动感地带”品牌建设的总结和提炼。

“全球通”的形成是先有客户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文译名，是一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络的是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

技术的成熟，使得产品与业务的同质性越来越高，购买产品的决定因素则由复杂的技术性能指标转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，市场竞争的加剧，消费心理的成熟，要求品牌不能再只是单纯的名称，而需要有其独特内涵。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。

     从2001年开始，中国移动开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。

    通过以上分析，不管哪个公司的品牌，也不管什么类型的品牌，必定有其关键驱动因素。“G3”等3G时代业务品牌的成功仍然是对关键驱动因素的精耕细作。

中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 常晓宁（采访稿）

目前，中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时，中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见，品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过，三大运营商的经营条件各不相同，各自的战略重点也不相同，这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家，请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。

中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点？
中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段，可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。

“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”，提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个：一是体现电信的全业务之全，因此推出了了这个移动业务品牌，电信的优势在固网、宽带，未来也是移动互联网的天下，电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务，以体现其差异化，因此，提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的，电信希望承接过来之后，能做出与联通不同的事情，改善公众对C网的形象，从这一角度看，“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。

就目前的状况，您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何？
从当前的效果看，“天翼”和“G3”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。

影响运营商品牌宣传策略的因素都有哪些？
从这一轮3G品牌预热可以看出，品牌的推出主要是两个因素：一是市场时机，二是公司战略调整。第一个因素就是重组和3G发牌的时机因素，第二个则是公司战略发展及调整的需要。中国移动“G3”与现在的2G业务关联度高，延续性强，同属移动业务的范畴，因此，在品牌策划和传播上比较容易成功。这与中国移动“移动信息专家”这一特点分不开的。“天翼”要表达中国电信有了“移动业务”，真正实现了全业务的“综合信息服务”这一企业战略诉求。同时，“天翼”还是3G时代的“互联网手机”，“天翼”品牌的推出首先是接手C网、3G发牌的时机因素，第二就是“天翼”的推出需要融合电信固网业务的优势。可以判断，中国联通即将推出的3G业务品牌，跟移动是相似的，都在对2G网络的继承和延伸。

运营商在品牌推广过程中，应该如何平衡业务介绍与用户推广之间的平衡？
以中国移动为例，“G3”品牌的推出，是中国移动“移动信息专家”战略在3G时代的进一步深化，经过数年的发展，中国移动的业务发展模式已经正在从“新客户”和“新话务”的拉动逐步到“新业务”拉动转变，而实现这一转变的有效途径就是丰富业务，提升客户的体验。3G本意是第三代移动通信，作为2G时代的霸主和领袖，对中国移动自身而言，理所当然需要继续保持这个地位。之前，中国移动也曾在TD-SCDMA试商用期间投放TD-SCDMA的广告，着重对3G的技术进行宣传，但不能令客户满意。本次推出的“G3”也考虑了这一点，隐藏了TD-SCDMA的技术成分，专注3G业务。

在3G以及全业务品牌下，三大运营商势必会推出很多子业务，设计一些子品牌，您认为子品牌和总品牌之间应该建立怎样的关系？
 品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果是品牌管理的核心。

首先，要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系（关联）问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。
2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

其次，实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

您认为如何才能打造一个成功的品牌？
铺天盖地的广告战仅是品牌建设的一部分，成功的品牌都是对其关键驱动因素的进行研究和经营。对于通信行业的客户品牌，关键驱动因素就是形象、产品、价格、渠道、回馈、服务。这个结论不是一开始就有的，是“全球通”、“动感地带”品牌建设的总结和提炼。

“全球通”的形成是先有客户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文译名，是一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络的是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

技术的成熟，使得产品与业务的同质性越来越高，购买产品的决定因素则由复杂的技术性能指标转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，市场竞争的加剧，消费心理的成熟，要求品牌不能再只是单纯的名称，而需要有其独特内涵。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。

     从2001年开始，中国移动开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。

    通过以上分析，不管哪个公司的品牌，也不管什么类型的品牌，必定有其关键驱动因素。“G3”等3G时代业务品牌的成功仍然是对关键驱动因素的精耕细作。

中研博峰咨询有限公司 高级咨询顾问 常晓宁（采访稿）

目前，中国电信和中国移动在品牌宣传上下足了功夫，使得“天翼”和“G3”得到了一定的用户认知。同时，中国联通也在精心酝酿3G品牌的策划和宣传。可以想见，品牌之争将成为未来三大运营商的主要战场之一。不过，三大运营商的经营条件各不相同，各自的战略重点也不相同，这就决定了它们必须采取适合自己的品牌策略。本期圆桌讨论请到了两位业内专家，请他们就三家运营商各自的品牌发展策略献计献策。

中国电信“天翼”和中国移动“G3”的品牌策略有哪些不同点？
中国移动在3G牌照发放的第二天就推出了“G3”品牌，并以“引领3G生活”的口号进行密集传播。在3G前期的预热阶段，可谓是占据了先机。“G3”这一业务品牌将与“全球通”、“神州行”和“动感地带”三大客户品牌进行融合。“G3”推出后，中国移动将各项数据类业务划分为游戏•娱乐类、资讯•生活类、通信•工具类、理财•购物类四大版块，并以不同的色彩来标记和划分。

“天翼”是体现中国电信补缺“综合信息服务”，提供全业务的亮相之举。“天翼”的品牌战略有两个：一是体现电信的全业务之全，因此推出了了这个移动业务品牌，电信的优势在固网、宽带，未来也是移动互联网的天下，电信希望把宽带互联网的优势融入移动业务，以体现其差异化，因此，提出了互联网手机的概念。也希望提前在客户的心中树立未来移动互联网时代先行者的形象。二是C网是从联通承接过来的，电信希望承接过来之后，能做出与联通不同的事情，改善公众对C网的形象，从这一角度看，“天翼”又承担了为C网进行形象升级的责任。

就目前的状况，您认为“天翼”和“G3”两者的宣传效果如何？
从当前的效果看，“天翼”和“G3”的认知度都很高，但从品牌的知晓度来看，“G3”要高于“天翼”，主要原因是两个品牌的起点不同，“G3”作为3G业务品牌是2G的延续，在客户感知上比较容易认同。但“天翼”在宣传时没有处理好与189、互联网手机的关系。显示出品牌联想设计的缺陷。另外，由于没有相应的业务填充，导致互联网手机如同空中楼阁。

影响运营商品牌宣传策略的因素都有哪些？
从这一轮3G品牌预热可以看出，品牌的推出主要是两个因素：一是市场时机，二是公司战略调整。第一个因素就是重组和3G发牌的时机因素，第二个则是公司战略发展及调整的需要。中国移动“G3”与现在的2G业务关联度高，延续性强，同属移动业务的范畴，因此，在品牌策划和传播上比较容易成功。这与中国移动“移动信息专家”这一特点分不开的。“天翼”要表达中国电信有了“移动业务”，真正实现了全业务的“综合信息服务”这一企业战略诉求。同时，“天翼”还是3G时代的“互联网手机”，“天翼”品牌的推出首先是接手C网、3G发牌的时机因素，第二就是“天翼”的推出需要融合电信固网业务的优势。可以判断，中国联通即将推出的3G业务品牌，跟移动是相似的，都在对2G网络的继承和延伸。

运营商在品牌推广过程中，应该如何平衡业务介绍与用户推广之间的平衡？
以中国移动为例，“G3”品牌的推出，是中国移动“移动信息专家”战略在3G时代的进一步深化，经过数年的发展，中国移动的业务发展模式已经正在从“新客户”和“新话务”的拉动逐步到“新业务”拉动转变，而实现这一转变的有效途径就是丰富业务，提升客户的体验。3G本意是第三代移动通信，作为2G时代的霸主和领袖，对中国移动自身而言，理所当然需要继续保持这个地位。之前，中国移动也曾在TD-SCDMA试商用期间投放TD-SCDMA的广告，着重对3G的技术进行宣传，但不能令客户满意。本次推出的“G3”也考虑了这一点，隐藏了TD-SCDMA的技术成分，专注3G业务。

在3G以及全业务品牌下，三大运营商势必会推出很多子业务，设计一些子品牌，您认为子品牌和总品牌之间应该建立怎样的关系？
 品牌在不断增多，企业品牌、客户品牌、业务品牌，还有众多的以业务名称命名的子品牌。如何将这些品牌进行协同，发挥品牌的整体效果是品牌管理的核心。

首先，要实现品牌管理的系统化。品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系（关联）问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。
2G时代，运营商的重点是客户品牌，3G时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

其次，实现品牌塑造的人格化。品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

您认为如何才能打造一个成功的品牌？
铺天盖地的广告战仅是品牌建设的一部分，成功的品牌都是对其关键驱动因素的进行研究和经营。对于通信行业的客户品牌，关键驱动因素就是形象、产品、价格、渠道、回馈、服务。这个结论不是一开始就有的，是“全球通”、“动感地带”品牌建设的总结和提炼。

“全球通”的形成是先有客户，后有品牌。因为早期的“全球通”只是GSM网络的中文译名，是一个网络的名称和符号而已，并没有鲜明的品牌个性和形象，也不存在品牌定位，只是因为最早加入“全球通”网络的是中国第一批富裕起来的人，自发形成早期“全球通”身份的象征。随着市场的自然发展，更大规模的消费群体进入，这个品牌天然形成的身份感、尊贵感就被广为传播并普遍认同。

技术的成熟，使得产品与业务的同质性越来越高，购买产品的决定因素则由复杂的技术性能指标转向品牌。品牌开始在客户决策中占有主导地位，市场竞争的加剧，消费心理的成熟，要求品牌不能再只是单纯的名称，而需要有其独特内涵。也就是说，通信运营商需要根据目标用户的需求，为用户量身定制他们需要的业务和服务，形成各自品牌的市场定位和品牌区隔，从而更好地满足目标客户的通信需求和品牌归属感；同时，在外部还要建立鲜明的品牌形象和个性，符合目标客户群体的心理需要。

     从2001年开始，中国移动开始着手打造“全球通”品牌，他们希望通过品牌经营将“全球通”塑造成为移动通信行业的领导品牌，这在中国的移动发展历史上具有标杆意义。当我们在电视广告中看到“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”这些诉求内容的时候，可以感受到“全球通”这个品牌向用户传达的承诺。传播手段的运用主要是塑造品牌的外在形象和个性，使品牌的功能属性、情感属性更加丰满，更贴近目标用户的价值需求。

    通过以上分析，不管哪个公司的品牌，也不管什么类型的品牌，必定有其关键驱动因素。“G3”等3G时代业务品牌的成功仍然是对关键驱动因素的精耕细作。

政府部门已明确提出2011年前小灵通要完成清频退网工作，这样的决策是在当前移动客户饱和度逐步提升、移动对固话的替代加剧、运营商竞争日趋激烈的情况下推出的。这一政府决策对三大运营商将产生重要影响，也势必会对小灵通客户展开激烈争夺。本文通过对小灵通客户调研结果的分析，针对客户需求，从号码、终端、资费以及捆绑策略来分析各运营商的竞争策略，给出竞争建议。

一、小灵通退市背景

1.技术背景

政府主管部门已明确要求所有1900-1920MHz频段无线接入系统应在2011年底前完成清频退网工作，以确保不对1880-1900MHz频段TD-SCDMA系统产生有害干扰。

2.行业发展背景

根据各运营商公布的数据，截止2008年底，中国移动的移动用户总数为4.57亿户，中国联通的移动用户总数为1.33亿户，固话用户总数为1.00亿户，中电信移动用户总数为0.28亿户，固话用户总数为2.08亿户。全国小灵通客户共6893万，根据推测目前中国电信小灵通用户为5000万左右，中国联通的小灵通用户为1900万左右。

3. 随着竞争加剧，各运营商对客户份额的抢夺是其战略重点

由图1可以看出2008年以来移动通信客户（不含小灵通）增长率呈明显下降趋势，在市场趋于饱和的环境中，运营商必然将新增用户的重点从提高普及率向挖抢竞争对手用户转移，加大对竞争对手现网用户的抢夺力度，此时政府主管部分出台小灵通退网的要求，意味着未来3年内将有6893万的小灵通用户成为移动用户的新增来源，对各运营商抢占客户市场份额意义重大，任何一家运营商都不会轻易放弃抢占转网用户的机会。

图1：2005-2008年移动电话用户各月净增比较

数据来源：工信部网站

http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11295057/n11298508/11911098.html

对于中国移动，客户增长乏力是目前中国移动面临的主要问题，中国移动迫切需要抓住小灵通退网而释放出的近7000万新增需求，保持用户增长，维持客户份额。目前中国移动面临的迫切问题是净增用户下降，在部分省份甚至出现负增长，而用户ARPU也呈现出逐步下降的趋势，客户增长的放缓，必然影响到其收入增长。在这种情况之下，中国移动迫切需要寻求新的客户增长点，而小灵通用户无疑将成为争夺的重点。

对于中国电信，能否现有小灵通用户的平滑转网关系到其移动市场竞争力。在所有电信运营商中，中国电信的移动用户最少，不足3000万的用户规模甚至不到第二名中国联通1.33亿用户规模的零头，和中国移动的4.57亿用户更是不在一个数量级。在这种情况下，中国电信要在3G时代的竞争中占领一席之地，必须尽快扩大其用户规模，而作为其现网用户的小灵通用户，在退网后将成为中国电信新增用户的最佳来源，对现有小灵通进行平滑转网，将成为中国电信移动市场战略中的重要内容。

对于中国联通，需要尽可能减少小灵通客户转网对其2G和3G市场发展产生的影响。在与网通合并的工作初步完成后，首要的任务就是稳固其现网用户，并充分利用WCDMA的制式优势，在3G市场的争夺中抢占有利位置。而小灵通转网政策的出台，势必影响联通目前小灵通用户，对收入产生影响，并牵扯其发展2G和3G业务的精力，联通需要尽量降低小灵通退网对其产生的影响，并最大限度保留现有小灵通客户，转移到其自身的2G或者3G网络中。

二、小灵通退市对各运营商带来的影响

1.现有竞争情况下，客户的自然选择

表1：小灵通退网后，客户选择运营商的意愿

数据来源：腾讯网络调查

从调查结果来看，有66%以上小灵通客户会转投移动，说明目前移动的品牌吸引力比较大；有24%小灵通客户会选择中国电信，而只有10%小灵通客户会选择中国联通。

2.对各运营商带来的影响

表2：根据用户选择，小灵通退网后各运营商客户变化情况

数据来源：作者整理

这意味着在未来三年，移动将从小灵通退网用户中获得4549万新增用户，平均每年1500万左右，每年新增的这部分客户占移动现有客户规模的比重约为3.3%，对其整体客户规模不会产生实质性的影响；电信将获得1654万移动新增用户，但其总体客户将损失3346万；而联通将获得689万移动新增用户，但其总体客户将损失1211万左右。

三、各运营商抢抓机遇与迎接挑战的策略

1.运营商策略的重点方面

对于小灵通用户，转网后比较关心的问题主要包括三个方面：资费、终端和号码。

表3：您认为保障小灵通用户利益的办法是?

来源：腾讯网上调查

首先是号码。从调查结果可以看到，对于号码的关注度达到50%，对于小灵通用户，号码资源是其转网非常关心的因素，更换号码会失去之前的人脉资源，同时一些吉祥号码、易记号码也是客户高价购买的，如果简单废除原号码，对客户利益势必造成影响。

其次是终端。从调查结果可以看到，对终端的关注度达到了31%，小灵通用户转投移动网络后，其终端必然不能继续使用，而对转网用户来说，这部分成本是比较高的，也是用户难以接受的成本。

最后是资费。小灵通刚推出的时候，最大的优势在于其资费低廉，不仅单向收费，而且单价低，但随着通信行业的发展，移动通信已经基本实现了单向收费，而且通话单价也在不断下降，小灵通的资费优势已经明显，从调查结果中也可以看到对资费的关注度已经排在号码和终端之后，仅占17%。

2.中国移动抢夺策略

中国移动应充分发挥其移动通信领域主导地位，利用品牌优势、成本优势，在号码、终端和资费方面采取有效策略来抢夺小灵通用户。

号码策略：可以采取保留原号码后5位的形式，最大限度来吸引客户。

终端策略：采用小灵通预存话费换终端的方式，在保证客户的平稳过度的前提下，最大限度延长客户在网时长，从而抵消一部分终端成本。

资费策略：之前一些中国移动的省公司为了应对小灵通的低价格竞争已经推出本地卡套餐，这些套餐的资费水平与小灵通基本相当，但是不能漫游。同时不排除在对小灵通用户的争夺中，一些地区甚至推出低于现行小灵通资费水平套餐的可能。

3.中国电信和中国联通的保有策略

中国电信和中国联通作为现网小灵通客户的服务提供商，拥有客户保留的优势。首先是对每个客户的消费行为了如指掌，这有利于其针对客户消费特点开展点对点营销；其次是拥有小灵通用户的号码资源，可以充分利用目前小灵通用户对号码的粘性开展平滑转网营销，再次，目前的家庭产品已经通过固话、宽带和小灵通的捆绑，绑定了一部分小灵通客户，针对这部分用户只要转网政策得当，是很容易进行保留的。

号码策略：对转网至自身移动网络的小灵通用户采取保留原号码，并免费呼转至新的手机号码的形式，吸引客户留继续使用原运营商的服务。

终端策略：采用小灵通用户预存话费赠终端等方式，在保证客户的平稳过度的前提下，最大限度延长客户在网时长，从而抵消一部分成本。在终端问题上，需要运营商进行较大的成本投入，以吸引客户转网。

资费策略：对于现网运营商，最好的策略就是将现行小灵通资费体系平移至移动网运营，停止发展新用户，让老用户自然消退。

家庭捆绑策略：中国电信和中国联通目前都有家庭品牌和产品，也都有相对应的家庭客户群，这部分家庭客户群一般都会捆绑相应的小灵通，针对这部分用户继续开展捆绑营销，如转网后仍然享受小灵通的捆绑政策，比如与固话合并话单计费、合并话单缴费、捆绑号码间通话免费等等，对保有现网小灵通非常有利。

总之，在对客户抢夺和保有的激烈竞争中，中国电信和中国联通作为现网小灵通客户服务提供商具有较大优势，通过一系列举措的实施，可以达到客户除了更换终端外的平滑过度，不变号码，不变资费，继续享有家庭套餐的政策等。